دسته‌بندی‌های اصلی تحقیقات بازار
پیش از پرداختن به روش های تحقیق بازار، لازم است دسته‌بندی‌های کلی آن را بررسی کنیم. به‌طور کلی بر حسب نوع روش جمع‌آوری اطلاعات با دو دسته تحقیقات بازار اولیه و ثانویه مواجه هستیم. این دو دسته‌بندی هدفی یکسان اما تفاوت‌های اندکی به شرح زیر دارند.

تحقیقات بازار اولیه
«تحقیقات بازار اولیه» (Primary Market Research) جمع‌‌آوری اطلاعات به شکل مستقیم از مخاطبان و بازار هدف است. این کار معمولا با روش‌هایی مانند مصاحبه، نظرسنجی و گروه‌های متمرکز انجام می‌گیرد. با استفاده از داده‌های این نوع تحقیقات می‌توان به درک کاملی از نیازها و ترجیح‌های مشتریان رسید. تحقیق اولیه بازار به‌دلیل گردآوری داده‌های به‌روز با هدف رفع نیاز موجود در زمان حال استفاده می‌شود.

تحقیقات بازار ثانویه
«تحقیقات بازار ثانویه» (Secondary Market Research) جمع‌آوری اطلاعات به شکل غیرمستقیم از طریق تحقیقات انجام شده توسط سایر مراجع، شرکت‌ها و سازمان‌ها است. این تحقیق بر اساس گزارش‌های شرکت‌های معتبر، سازمان‌های دولتی، مجلات، اینترنت و رسانه‌ها انجام می‌گیرد. البته در برخی موارد ممکن است اطلاعاتی برای حوزه خاص فعالیت در این منابع موجود نباشد. با این حال در ترکیب با سایر روش‌ های تحقیق می‌تواند درک مناسبی از بازار را در اختیار مدیران کسب و کار قرار دهد.

انواع روش های تحقیق بازار
به‌جز دو مدل کلی مطالعات تحقیق بازار یعنی مطالعات اولیه و ثانویه، ده روش اصلی برای جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات استفاده می‌شود. این موارد به شرح زیر هستند.

نظرسنجی
گروه‌های تمرکز
مصاحبه کیفی
تحلیل شبکه‌های اجتماعی
مشاهده
آزمایش میدانی
تجزیه و تحلیل رقابتی
داده‌های عمومی
خرید داده‌ها
تجزیه و تحلیل داده‌های فروش
با این حال روش‌های مرسوم ده‌گانه اشاره شده مهم‌ترین و رایج‌ترین روش های تحقیق بازار هستند که در این بخش از مطلب به بررسی دقیق‌تر آن‌ها می‌پردازیم.

1. نظرسنجی
در روش «نظرسنجی» (Survey) با استفاده از روش‌های مختلف، پاسخ‌های مخاطبان در مورد محصول به شکل مستقیم دریافت می‌شود. قبل از ورود به بحث، برای آشنایی دقیق‌تر با نحوه نظرسنجی و مبانی آن به عنوان روش اصلی در انجام انواع تحقیقات، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش اصول نظرسنجی در فرادرس را مشاهده کنید. لازم به‌ذکر است نظرسنجی یکی از مباحث علوم اجتماعی است. با این حال یادگیری اصول آن در هر حوزه‌ای از جمله کسب و کار هم مفید خواهد بود.

اما متداول‌ترین ابزارهای مورد استفاده برای نظرسنجی به شرح زیر هستند.

تلفن
در این شکل، نماینده‌ای از کسب و کار تماسی تلفنی با مخاطب محصول برقرار می‌کند تا به سوالات پاسخ دهد.

پست
در برخی اوقات سوالات به شکل مکتوب برای مخاطب فرستاده می‌شود تا پاسخ مورد نظر با پیگیری‌های بعدی مورد بررسی قرار گیرد. البته این روش در حال حاضر به‌دلیل توسعه روش‌های نظرسنجی آنلاین کمتر کاربرد دارد.

پرسش‌نامه‌های آنلاین
در این حالت با طراحی فرم‌های مخصوص و قرار دادن آن در وب‌سایت یا ارسال از طریق ایمیل از شرکت‌کنندگان درخواست می‌شود تا نظرات خود را در مورد محصول بیان کنند. این پرسش‌نامه‌ها از طریق گوگل فرم و همچنین جداول اکسل به راحتی قابل تهیه هستند. در فیلم آموزش گوگل فرم در فرادرس می توانید اطلاعات مفیدی را در خصوص نحوه طراحی این پرسش‌نامه‌ها فرا بگیرید.

پرسش حضوری
در این روش نمایندگانی از کسب و کار با حضور در مناطق پر تردد سوالات مورد نظر خود را با مخاطبان در میان می‌گذارند. به این شکل امکان آزمایش محصول توسط شرکت‌کنندگان نیز وجود دارد.

به‌طور کلی نظرسنجی روشی مقرون به صرفه برای جمع‌آوری حجم زیادی از داده‌ها است. با این حال برای تجزیه و تحلیل مناسب، مطرح کردن سوالات درست بسیار اهمیت دارد. تنظیم پرسش‌هایی واضح، مختصر، بدون عبارات مبهم، پاسخ‌دهنده را به هدف مورد نظر نزدیک‌تر می‌کند. معمولا سوالات مطرح شده در نظرسنجی‌ها به شکل بسته یا باز هستند. به عنوان مثال پرسش‌های دو گانه (بله یا خیر)، چند گزینه‌ای، چک باکس، مقیاس لیکرت ( سوالات چند گزینه‌‌ای بر پایه پاسخ‌های کاملا موافقم تا کاملا مخالفم) نمونه‌‌های رایج مورد استفاده در نظرسنجی‌ها هستند.

2. گروه‌های متمرکز
در روش «گروه‌های تمرکز» (Focus Groups) عده‌ای از افراد در قالب جلسات طوفان فکری گرد هم می‌آیند و از آن‌ها سوالاتی در مورد موضوعات مختلف تحقیق مانند توسعه محصول یا خدمت جدید پرسیده می‌شود. این افراد نماینده گروهی از مخاطبان کسب و کار هستند که پاسخ‌های آن‌ها می‌تواند اطلاعاتی کامل در مورد علایق مصرف‌کنندگان محصول در اختیار تصمیم‌گیران و مدیران بگذارد.

این روش در مقایسه با نظرسنجی امکان تعامل طولانی‌تری را با مخاطبان محصول فراهم می‌کند. ضمن اینکه سوالاتی که به شکل مکتوب پاسخ‌گویی به آن‌ها دشوارتر است، راحت‌تر و دقیق‌تر مطرح می‌شوند. در برخی موارد حتی ممکن است محصول به شکل فیزیکی در اختیار شرکت‌کنندگان قرار گیرد تا در مورد تجربه کار با آن پاسخ سوالات بررسی شود. ویژگی دیگر گروه‌های متمرکز قابلیت تأثیرگذاری افراد بر یکدیگر است. به این شکل که امکان دارد مواردی توسط برخی از شرکت کنندگان مطرح شود که دیگران را به فکر کردن بیشتر و ارائه نظراتی متفاوت وادار کند.

3. مصاحبه‌های کیفی
در این روش نماینده‌ای از کسب و کار به شکل رو در رو و مستقیم با مخاطب صحبت می‌کند. مصاحبه کیفی، شخصی‌تر، شفاف‌تر و عمیق‌تر است و برای مطرح کردن سوالات باز با نیاز به تشریح بیشتر استفاده می‌شود. حتی در برخی موارد مخاطب این امکان را دارد که پرسش‌های خود را مطرح کند. البته مصاحبه‌ها زمان‌بر و پر هزینه هستند اما درک عمیقی را در مورد ارزش‌ها و اولویت‌های مصرف‌کنندگان در اختیار کسب و کار قرار می‌دهد.

4. تحلیل شبکه‌های اجتماعی
عموم مردم، بیشتر نظرات خود را در مورد موضوعات مختلف مانند کسب و کارها و محصولات آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی بیان می‌کنند. بنابراین بررسی و تحلیل این نظرات منبع بسیار مفیدی برای تحقیق بازار است. زیرا به این شکل نقاط قوت، ضعف و زمینه‌های بهبود محصول قابل شناسایی خواهند بود.

از طرفی از آنجا که این نظرات بیان آزادانه و بدون فیلتری از محصولات هستند، مدیران کسب و کار گزارش کاملا دقیقی را از آنچه مخاطب واقعا در مورد آن فکر می‌کند در اختیار خواهند داشت. در صورت علاقه‌مندی فیلم آموزش آشنایی با رفتار مصرف کننده در شبکه‌های اجتماعی در فرادرس نکات مفیدی در مورد نحوه تحلیل رفتار مخاطبان کسب و کار را بیان می‌کند.

5. مشاهده
«مشاهده» یا (Observation) یکی از روش های تحقیق بازار برای مطالعه نحوه رفتار واقعی مصرف‌کننده هنگام خرید به شکلی طبیعی است. در این روش با استفاده از ابزارهای مختلف مانند فیلم‌برداری از خریداران در بازار یا فروشگاه، عادات و الگوهای خرید آن‌ها تحلیل می‌شود. به عنوان مثال روش مشاهده می‌تواند اطلاعات مفیدی را در مورد محرک‌های تاثیرگذار بر خرید، اثر بسته‌بندی محصول بر تصمیم خرید مشتری یا محصولاتی که مخاطب بیشتر برای تهیه آن‌ها اقدام می‌کند در اختیار مدیران کسب و کار قرار دهد. البته انجام این کار زمان‌بر است و فرد تحقیق کننده کنترلی بر محیط ندارد. 

6. آزمایش‌های میدانی
در «آزمایش‌های میدانی» (Field Trials) اطلاعات لازم در مورد محصول از طریق آزمایش آن توسط کاربر به شکل واقعی جمع‌آوری می‌شود. به‌عنوان مثال یک شرکت برای آزمایش مدل جدید توستر خود، به تعدادی از مخاطبان محصول مبلغی را پرداخت می‌کند تا در خانه از آن استفاده کنند. در طی این مدت شرکت‌کنندگان بازخورد خود حین کاربری محصول را ضبط و ارسال می‌کنند.

در روش دیگر، شرکت محصول جدید خود را در یک فروشگاه در معرض دید خریداران قرار می‌دهد و واکنش آن‌ها را ارزیابی می‌کند. هدف از این آزمایش تجزیه و تحلیل میزان جذابیت محصول، تحلیل واکنش خریداران به تبلیغات یا جمع‌آوری نظرات قبل از عرضه آن به بازار است.

7. تجزیه و تحلیل رقابتی
«تجزیه و تحلیل رقابتی» (Competitive Analysis) زیر مجموعه‌ای از روش‌ های تحقیق بازار ثانویه است که در آن یک شرکت اطلاعات مربوط به رقبای خود را در بازار جمع‌آوری و تحلیل می‌کند. این فرایند شامل شناسایی رقبای اصلی و فرعی، استراتژی‌های بازاریابی و میزان سود رقیب در فعالیت، نحوه قیمت‌گذاری، فعالیت سایر شرکت‌هادر شبکه‌های اجتماعی به همراه ارزیابی پیشنهادات آن‌ها به مشتریان است.

به این شکل نقاط قوت و ضعف رقبا، موقعیت در بازار و همچنین مدل کسب و کار آن‌ها مشخص می‌شود. از طرفی این امکان را فراهم می‌کند که اولویت‌های مصرف کنندگان هنگام خرید کاملا مشخص شود. موضوعی که با توجه به آن می‌توان استراتژی‌هایی با سودآوری بالاتر را تدوین کرد. در مطلب زیر از مجله فرادرس به‌طور کار در مورد فرایند تجزیه و تحلیل بازار توضیح داده‌ایم.

8. داده‌های عمومی
«داده‌های عمومی» (Public Data) یکی از روش های تحقیق بازار ثانویه است که در آن داده‌های مورد نیاز بازار از طریق منابع در دسترس موجود جستجو می‌شوند. این اطلاعات معمولا به‌صورت رایگان در اینترنت، کتابخانه، مراکز تحقیقاتی، نظرسنجی‌های آماری یا پایگاه‌های اطلاعاتی دولتی وجود دارند. در بیشتر موارد کسب و کارها برای تایید یا ارزیابی بیشتر اطلاعات تحقیقات اولیه بازار خود از داده‌های عمومی استفاده می‌کنند.

9. خرید داده‌ها
در روش «خرید داده» (Purchased Data) اطلاعات مورد نیاز برای تحقیقات بازار از منابع مختلف خریداری می‌شود. شرکت‌ها و وب‌سایت‌های مختلفی وجود دارند که پایگاه‌های اطلاعاتی و گزارش‌های تحقیقاتی خود را بر حسب حوزه فعالیت صنعتی می‌فروشند. وب‌سایت‌های «Euromonitor»، «Mintel» ،«Statista»، «BCC Research» از معروف‌ترین منابع برای خرید اطلاعات تحقیقات بازار هستند. این روش برای کسب و کارهای کوچک و متوسط که زمان و منابع مالی کافی را برای انجام تحقیقات بازار اولیه در حجم بالایی ندارند، بسیار مفید است. از طرفی اطلاعاتی کاملا طبقه‌بندی شده‌ای را بدون حواشی اضافی در اختیار قرار می‌دهد.

10. تجزیه و تحلیل داده‌های فروش
«تجزیه و تحلیل داده‌های فروش» (Sales Data Analysis) یکی از روش‌ های تحقیق بازار ثانویه است که در آن با استفاده از اطلاعات فروش محصول، به درک کاملی از عادت‌های خرید مصرف‌کنندگان و روند فعالیت آن‌ها در بازار می‌رسیم. معمولا تحلیل داده‌های فروش همراه با سایر روش‌های تحقیق مانند تحلیل رقابتی انجام می‌گیرد. به این شکل می‌توان به اطلاعات ارزشمندی در خصوص تغییر عادات خرید مشتریان در طول زمان به شکل لحظه‌ای و واقعی دست پیدا کرد.